Günlük hayatta çoğu zaman yaptığımız seçimlerin tamamen kendi irademizin ürünü olduğunu düşünürüz. Markette hangi ürünü aldığımızı, hangi yoldan işe gittiğimizi, tasarruf edip etmeyeceğimizi, sağlıklı beslenip beslenmeyeceğimizi veya ne kadar enerji tükettiğimizi tamamen kendi kararlarımızla belirlediğimizi varsayarız. Ancak işin görünmeyen tarafında başka bir gerçek vardır: İnsan davranışlarını sadece istekler değil, tasarım, teşvik ve kolaylık da yönlendirir.
Bir insanın neyi yaptığı kadar, ona sunulan ortamın nasıl tasarlandığı da önemlidir. Çünkü insanlar her zaman en doğru seçeneği değil, çoğu zaman en kolay seçeneği tercih eder. İşte ekonomiden şehir planlamasına, eğitimden teknolojiye kadar pek çok alanda son yıllarda üzerinde durulan konu tam olarak budur.
Aslında mesele çok basit bir örnekle anlaşılabilir.
Bir apartmanın önüne çöp kutusu koymadığınızı düşünelim. İnsanlara sürekli "çöpleri yere atmayın" diye uyarılar yapabilirsiniz. Cezalar koyabilirsiniz. Ancak çöp kutusu yoksa insanlar bir süre sonra çöplerini farklı yerlere bırakmaya başlayacaktır.
Ama aynı yerde kolay ulaşılabilir çöp kutuları olursa davranışlar değişmeye başlar.
Yani mesele yalnızca insanlara ne yapmaları gerektiğini söylemek değildir. O davranışı kolaylaştıracak bir düzen kurmak gerekir.
Ekonomide de durum benzerdir.
Yıllarca insanlara tasarruf yapmaları gerektiği söylendi. Televizyonlarda uzmanlar çıktı, gazetelerde yazılar yayımlandı. "Harcamalarınıza dikkat edin", "geleceğinizi düşünün", "birikim yapın" denildi.
Ancak insanların büyük bölümü yine tasarruf yapmakta zorlandı.
Çünkü maaş hesabına para yattığında önce harcamalar yapılıyor, kalan para varsa tasarrufa ayrılıyordu.
Sonrasında bazı ülkelerde farklı bir yöntem uygulandı.
İnsanlar işe başladığında otomatik olarak tasarruf sistemine dahil edildi. İsteyen sistemden çıkabiliyordu ama başlangıçta herkes içeride yer alıyordu.
Sonuç şaşırtıcıydı.
İnsanların büyük kısmı sistemde kalmaya devam etti ve tasarruf oranları yükseldi.
Burada insanların düşünceleri tamamen değişmemişti. İnsanlar bir gecede daha disiplinli hale gelmemişti. Sadece sistemin tasarımı değişmişti.
Bu durum bize önemli bir şey anlatıyor:
İnsan davranışlarını değiştirmek için bazen insanların kendisini değiştirmeye çalışmak yerine çevreyi değiştirmek daha etkili olabilir.
Benzer durum sağlıklı yaşam konusunda da görülüyor.
Bir okul kantininde meyveler görünmeyen bir köşede dururken, şekerli ürünler kasanın önüne dizildiğinde öğrencilerin tercihleri büyük ölçüde değişiyor.
Çocuklara saatlerce sağlıklı beslenmenin önemini anlatabilirsiniz. Fakat en kolay ulaşılabilir seçenek çikolata ve gazlı içecek olursa çoğu çocuk bunları seçecektir.
Ancak meyveler öne alındığında, sağlıklı ürünler daha görünür hale getirildiğinde tercihlerin de değiştiği görülüyor.
Burada kimse zorlanmıyor.
Kimseye emir verilmiyor.
Sadece ortam farklı düzenleniyor.
Günümüz ekonomisinde teşviklerin gücü de burada ortaya çıkıyor.
İnsanlar yalnızca maaş artışı nedeniyle daha fazla çalışmaz. Bazen çalışma ortamı, ulaşım kolaylığı, esnek çalışma imkanları veya sosyal destekler de davranışları değiştirir.
Bir şehirde toplu taşımayı artırmak istiyorsanız sürekli "özel araç kullanmayın" demek yeterli olmayabilir.
Otobüs geç geliyorsa, metro yetersizse, aktarmalar zorsa insanlar otomobilden vazgeçmek istemez.
Ama hızlı, temiz ve kolay bir toplu taşıma sistemi kurulduğunda insanların tercihleri doğal biçimde değişebilir.
Yani insanların davranışları çoğu zaman karakterlerinden çok sistemlerin tasarımıyla ilgilidir.
İş yerlerinde de benzer bir durum vardır.
Bir yönetici çalışanlara sürekli "yenilikçi olun" diyebilir.
Ama çalışan hata yaptığında cezalandırılıyorsa, fikirlerini söylemekten çekiniyorsa veya bürokrasi çok ağır işliyorsa yenilik ortaya çıkmaz.
Çünkü teşvik farklı çalışıyordur.
İnsanlar sözlere değil, sistemin verdiği gerçek sinyallere bakar.
Bir şirket "takım çalışması önemlidir" diyebilir.
Ama ödülleri yalnızca bireysel başarıya veriyorsa insanlar takım yerine kendi çıkarlarına yönelmeye başlayabilir.
Ekonomik hayatta da benzer çelişkiler sık görülür.
Bazen devletler yatırım artsın ister.
Ancak yatırım süreçleri karmaşıksa, izinler uzun sürüyorsa, bürokrasi ağır işliyorsa insanlar yatırım konusunda çekimser davranabilir.
İyi niyetli hedefler ile gerçek sonuçlar arasında fark oluşabilir.
Çünkü sadece hedef koymak yeterli değildir.
Hedefe giden yolu da kolaylaştırmak gerekir.
Aslında insanlar çoğu zaman tembel oldukları için değil, sınırlı zaman ve enerjiye sahip oldukları için kolay olanı seçerler.
Bir gün içinde yüzlerce karar veriyoruz.
Ne yiyeceğiz?
Nereye gideceğiz?
Hangi faturayı ödeyeceğiz?
Neyi satın alacağız?
Beynimiz sürekli hesap yapmamak için kısa yollar kullanıyor.
Bu yüzden davranışlarımızın önemli kısmı alışkanlıklarla ve çevresel düzenlemelerle şekilleniyor.
Dijital dünyada da aynı durum yaşanıyor.
Telefon uygulamalarının tasarımına dikkat edin.
Birçok uygulama bildirimler gönderiyor, renkli simgeler kullanıyor, sürekli dikkati çekmeye çalışıyor.
Çünkü şirketler şunu biliyor:
İnsanların dikkatini çekmek kadar, davranışı kolaylaştırmak da önemlidir.
Bir butonun yeri bile insanların seçimlerini değiştirebilir.
Bugün dünya ekonomisinde ve kamu politikalarında giderek daha fazla konuşulan konu tam olarak budur:
İnsanlara ne yapmaları gerektiğini söylemekten çok, doğru davranışı kolaylaştıran sistemler kurmak.
Çünkü iyi niyet tek başına yeterli olmuyor.
Bir toplumda insanlar daha çok tasarruf etsin, daha sağlıklı yaşasın, çevreyi korusun veya üretime katkı sağlasın isteniyorsa, önce şu sorunun sorulması gerekiyor:
"İnsanların bunu yapmasını zorlaştıran şey nedir?"
Çünkü bazen sorun insanların isteksizliği değildir.
Sorun, sistemin yanlış tasarlanmış olmasıdır.
Ve bazen büyük değişimler büyük sloganlarla değil, küçük ama akıllı tasarımlarla başlar.
İnsanlar her zaman en doğru yolu seçmeyebilir.
Ama doğru yol aynı zamanda kolay yol haline getirildiğinde, toplumların yönü de değişmeye başlayabilir.
ZAFER ÖZCİVAN
Ekonomist-Yazar
